• первый внешний уровень – от того, как выглядит магазин, будет зависеть то, какие покупатели туда заглянут;
• приводятся исследования и конкретные рекомендации по цветовому восприятию фасада, по организации парковки, по оформлению витрин и вывесок;
• второй уровень – планировка торгового зала;
• как правильно организовать потоки покупателей; как лучше расположить торговое оборудование; как посчитать эффективность использования площадей;
• исследования и конкретные советы по освещению, запахам и музыке в торговом зале;
• расположение групп и категорий товаров внутри зала – как эффективнее;
• третий уровень – выкладка товаров в зале и правила восприятия покупателем товаров на полках;
• законы человеческого восприятия – исследования и практические примеры; 
• расположение товара на полках – что правильно и что неправильно.

Все блоки сопровождаются цветными слайдами и фотографиями, использованы и другие наглядные примеры.

Так же подробно рассматриваются аспекты стимулирования продаж – какие акции бывают, какие акции достигают своих целей, а какие нет и почему.

Все примеры подобраны для товаров FMCG и отражают специфику общих законов мерчандайзинга.

1. ВВЕДЕНИЕ В МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Общие правила и инструменты мерчандайзинга (0,5 часа)

Цели и задачи мерчандайзинга. Возможности и ограничения мерчандайзинга.

Матрица «роль продавца – роль мерчандайзинга». Поведение потребителей – основа мерчандайзинга.

Психология покупателя и выбор им товаров. Поведение мужчин и женщин в магазине. Сегментирование покупателей (социально-демографическое, поведенческое, типология VALS, и др.).

Ключевые показатели работы магазина (0,5 часа) Средний чек, конверсия и т.п. – как приемы мерчандайзинга влияют на эти показатели.

Разработка стандартов мерчандайзинга. Примеры стандартов.

2. ТРЕХУРОВНЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА 

1 уровень – внешний вид магазина (1 час)

Место и формат магазина, роль названия, вывески, витрины, фасада, оформления магазина. Влияние цвета на выбор покупателя.

Территория вокруг магазина. Принципы организации парковки.

Практика: демонстрация слайдов с примерами оформления магазинов.

2 уровень - интерьер и планировка торгового зала (2 часа)

Зонирование торгового зала: входная зона, торговое пространство, магистрали, кассовая зона.

Внутренняя планировка зала (типы планировок, особенности покупательских потоков, понятие качества и количества торговой площади, распределение зон торгового зала по типу спроса и импульсности покупок).

Организация покупательских потоков, расположение торгового оборудования и касс.

Коэффициент использования торгового пространства, соотношение площади зала и подсобных помещений.

Качество торговой площади. Холодные и горячие зоны. Правило магистрали, правило золотого треугольника.

Освещенность. Запах. Музыка.

Практика: разбор удачных и неудачных планограмм.

3 уровень - правила выкладки товаров в торговом зале (1 час)

Законы зрительного восприятия, используемые в мерчандайзинге.

Расположение товара на полках (правила «фигуры и фона», «уровень глаз и уровень руки», «ценового ряда», «цветового ряда», «двух пальцев», «лицо товара», «7 плюс-минус 2», «кариес», приемы визуального оформления полок и выделения товара, типы выкладки, основные правила оформления ценников и т.п.)

Правила «крепкий орешек», «стена замка» и другие приемы мерчандайзеров поставщика.

Главные принципы выкладки. Виды выкладки (горизонтальная, вертикальная, палетная и т.п.).

Использование POS-материалов при выкладке товаров на полках. Их роли в оформлении. Правила размещения материалов. Навигация магазина (внешняя и внутренняя).

Практика: демонстрация слайдов и выполнение участниками задания по поиску ошибок в выкладках.

3. ИНСТРУМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ  (3 часа)

Основа для выбора инструментов стимулирования продаж – скрытые потребности покупателей.

Движущие мотивы потребителя. Что лежит в основе любой рекламной кампании.

Цель рекламной акции. Целевая аудитория. «Кнопки» воздействия на разные типы покупателей.

Типы рекламных кампаний и их целесообразность для покупателя.

Примеры из практики, демонстрация слайдов.

Практика: задание на разработку программы стимулирования продаж (в группах).