Статьи бизнес-тренеров

Сервис и мотивация

Автор статьи - Екатерина Казаринова
Время от времени слышу фразы, типа: «Мы боремся за высокий уровень обслуживания! Предоставляем покупателю максимальный сервис!» А что это значит? Насколько он может быть высок? И зачем он вообще нужен и если нужен, то за счет чего обеспечивается? Предлагаю разобраться с этими и рядом других вопросов по порядку:
  1. Что же такое сервис?
  2. За счет каких вещей он создается и поддерживается?
  3. Как сотрудники магазина могут улучшать или ухудшать ситуацию?
  4. Какие силы могут направлять продавцов в деле обеспечения должного уровня сервиса?
  5. Какие инструменты при этом в работе с персоналом наиболее эффективны?
  6. И существует ли зависимость качества сервиса в розничном магазине от уровня мотивированности персонала?

Итак…

Что же такое сервис? Как и чем измерить уровень сервиса в розничном магазине? Обычно под уровнем сервиса подразумевается степень оправданности ожиданий покупателей. Скажем, если Вы зашли в Макдональдс, то Ваши ожидания:

Макдональдс – хорошо продуманный конвейер, выверенный и простандартизированный во всем: вывеске, месторасположению, рецептуре, бизнес-процессах, системе обучения. Список можно продолжать и продолжать. И самое важное – у посетителей есть определенные ожидания по поводу того, какое обслуживание они встретят здесь. Сначала компания эти ожидания формировала у потребителей, а теперь делает все, чтобы сотрудники компании оправдывали покупательские ожидания. А еще лучше – превосходили.

Какие у вас ожидания, когда вы селитесь в трехзвездочную гостиницу? А если в пятизвездник? Вряд ли вас расстроит отсутствие в первом случае белоснежных махровых халатов, и вы будете искренне негодовать, если во втором случае в вашем номере пропустят ежедневную приборку. Точно так же и в розничном магазине, один уровень обслуживания мы ожидаем в дискаунтере и совсем другой в элитном бутике.

Предлагаю пройтись по магазинам разной товарной направленности.

Продуктовые сети:

Сети

Сегмент покупателей

Какие у них ожидания

«Азбука вкуса» - сеть элитных продуктовых супермаркетов,

14 магазинов расположены в центре Москвы (садовое кольцо), Можайское ш. Барвиха

Премиум-сегмент, покупатель с высоким уровнем достатка, гурман, предпочитающий качество и уровень ассортимента цене.

Свежие продукты, любимые «бренды», чистые залы, приятный запах, красивая выкладка, возможность попробовать, вежливый и улыбающийся персонал, отсутствие очередей в кассе.

«Перекресток» - разноформатные супер и гипермаркеты

Сеть по всей стране

Средний сегмент, покупатель, предпочитающий удобство расположения, широкую товарную линейку, соответствующую цену товару.

Широкий ассортимент, хорошее предложение по сопутствующему товару, приемлемые цены, возможность купить в любое время суток, знакомое расположение товара в зале, отсутствие длинных очередей на кассе.

«Копейка» - дискаунтер, магазин низких цен

Почти 300 универсамов по стране

Средний и ниже среднего, покупатель ориентирован, прежде всего, на цену

Низкие цены, необходимый ассортимент, простая и четкая навигация.

Что можно сказать об уровне сервиса в каждом из магазинов этих сетей? То, что он по определению своему – разный. Что для покупателей, ориентированных на комфорт совершения покупки, очередь даже из 3-х человек у кассы будет вызывать раздражение. А покупатель, для которого, прежде всего, важна цена, вряд ли оценит широту выбора голландских колбас и рассказ об особенностях прожарки редкого сорта кофе.

Магазин подарков:

Сети

Сегмент покупателей

Какие у них ожидания

«Красный куб» - магазин подарков и предметов для интерьера

50 магазинов в Москве и больше 100 в крупных городах России

Средний сегмент, основные покупатели – женщины,

Уютная атмосфера, красота, много приятных вещиц, обновляемость ассортимента к каждому празднику, продавцы знают и любят товар, умеют подсказать и подобрать подарок, красиво упакуют.

«Lefutur» - мир удивительных вещей

20 в Москве и еще около 40 в других городах и странах СНГ

Средний и выше сегмент, основные покупатели – мужчины,

Прикольная «техника», удивление, новинки, продавцы, умеющие со всеми этими штуками обращаться, можно купить подарок человеку, «у которого уже все есть».

Существует ли разница в сервисе для мужчин и женщин? Ведь психология покупок зависит и от пола покупателя. «Красный куб» - магазин, в котором женщина всегда находит что-то новое милое, или полезное, или красивое. И уровень сервиса в том, чтобы эти покупки было приятно совершать, при желании выбирая или самой (открытая выкладка, накопители с товаром) или обращаясь к продавцу. В мире ж удивительных вещей – уровень сервиса в том, чтобы покупатель удивился (именно так!) новым техническим возможностям привычных вещей (вилку для измерения температуры при жарке мяса, например, я больше нигде не встречала). Удивился и оценил – купил! И сервис, который поддерживают продавцы – легкие и быстрые консультации, ведь основные технические характеристики – уже все написаны на ценниках. Мужчины ж так любят, чтобы было понятно, сколько весит и какое напряжение выдерживает.

Магазин одежды:

Сети

Сегмент покупателей

Какие у них ожидания

«SELA»

Около 500 магазинов по СНГ

Весь спектр среднего сегмента,

Молодые семьи с детьми, ведущие динамичный образ жизни, подростки.

Доступная модная одежда для всей семьи на каждый день, товар легко найти по размеру и по цвету, зал четко поделен на детскую, женскую и мужскую тему, знакомый зеленый кассовый узел,

Продавцы знают, что где лежит, как ухаживать за вещами.

«Sultana Frantsuzova»

17 магазинов в Москве и около 30 по стране, 2 бутика в Италии

Выше среднего, девушки и женщины, которым нравится стиль модельера, ограниченный размерный ряд (от 40 до 46 размера)

Гламурная одежда, «бабушкин» интерьер, стильные продавщицы, приобщение к высокой моде, свободные примерочные

Отличается ли уровень сервиса и в чем именно, в магазинах, рассчитанных на широкий сегмент покупателей или на более узкий круг? Скажем, мне лично понравились многие вещи первой коллекции Султаны Французовой, и я вполне могла бы себе позволить сменить гардероб, но мой 48-ой размер не позволил моему желанию осуществиться. Мое ожидание от этого магазина: заходить в него не за чем. Но зато девчонок модельного склада эти магазины притягивают, и их ожидания оправдываются.

Что же такое – высокий уровень сервиса? Чем выше и сложнее уровни ожидания клиента – тем выше должен быть уровень сервиса, чтобы эти ожидания оправдались. А вот если их удается превосходить – тогда компания получает лояльность покупателя надолго.

За счет чего уровень сервиса создается и за счет чего поддерживается?

Составляющих в этом процессе не мало:

Чтобы построить систему работы с персоналом, нацеленную на создание высокого уровня обслуживания, нужно пройти несколько этапов:

Какие силы могут направлять продавцов в деле обеспечения должного уровня сервиса?

Для того, чтобы должный уровень сервиса поддерживался персоналом, необходимо помнить о системности ее «трех китов»: обучение – мотивация – контроль. Только в том случае, когда все три составляющие взаимосвязаны и работают в едином ключе, можно быть уверенным, что в вашем магазине поддерживается заданный вами уровень обслуживания покупателей.

Говоря о мотивации, хочется сделать уточнение, что имеется в виду не психологический термин – комплекс факторов, включающих внутреннее побуждение человека к деятельности, а определение из кадрового менеджмента, где под мотивацией обычно понимается система стимулирования (как материального, так и нематериального).

Какие типы материального стимулирования обычно применяются в магазинах? Какие плюсы и минусы они дают?

Варианты оплаты

плюсы

минусы

Оптимальное использование

Оклад (по времени нахождения на рабочем месте)

Очень просто и понятно считать для бухгалтерии.

Можно надолго спрогнозировать штат и ФОТ.

Сотрудники быстро понимают, что вне зависимости от результатов их работы, зарплату они получат одинаковую. Появляется равнодушие и пофигизм, «зачем напрягаться, все равно свое получу», или «не буду высовываться, все равно больше не заплатят».

ФОТ никак не зависит от финансовых показателей работы магазина.

Для временных работ, когда вы сами не можете определить целевые показатели.

Для оплаты сверхурочных часов.

Оклад + процент от продаж всего магазина.

Если коллектив дружный и сплоченный, то появляется возможность больше зарабатывать, работая командой.

При высоком % премиальной части - четкая зависимость уровня зп продавцов от объема продаж.

Часто возникает ложное чувство социальной справедливости - «все получают поровну».

И сильные продавцы, делающие основные продажи могут уйти, получив другое предложение, где из зп будет зависеть от их результатов.

Если ваш товар продает себя сам, и штат небольшой, и все взаимозаменяемы, то возможно, идеальный вариант.

Оклад + премия, если выполнен или перевыполнен план.

Каждый месяц начинается с вопроса продавцов: «Какой у нас план?»

Если вклад отдельно взятого продавца сложно определить, то схема вполне подходит.

Если планы часто завышаются, то схема перестает работать вообще.

Если премию выплачивают за выполнение плана и перевыполнение одинаковую, то смысл премии (награда за работу, лучшую, чем было запланировано) теряется.

Можно вводить на какой-то определенный, важный для магазина период или сезон.

Оклад + процент от личных продаж.

Сразу становится понятным, кто же делает в магазине основную выручку.

Если доля премиального % очень велика, то сообразительные продавцы сами изучают новый товар, технику продаж, особенности покупательского поведения.

Может появиться жесткая конкуренция между продавцами за покупателя и чувство несправедливости, если ты консультировал, а купили на следующий день у другого продавца.

Система учета идентификации продажи должна быть очень четкой. Чтобы не было возможности записывать «ничьи» продажи на счет «любимчиков» и т.п.

Если доля премиального % очень велика, то продавцы могут начать отлынивать от «общих» обязанностей: навести порядок в зале, принять новый товар.

Когда средний чек очень высокий, количество покупок небольшое, и от мастерства продавцов серьезно зависит успешность бизнеса.

Оклад + процент от личных продаж + процент от продаж всего магазина.

Дает возможность скорректировать отрицательные стороны предыдущего пункта.

Хорошая зависимость ФОТ от финансовых показателей магазина.

Требуется система учета распределения и начисления процентов и разъяснительная работа с продавцами.

Когда накоплена статистика за предыдущие периоды и понятно, на какие показатели может выходить магазин.

Оклад + система премий, завязанная на показатели результативности.

Работает не только на количественные (объемы продаж или прибыли), но и на качественные показатели (соблюдение единых стандартов работы персонала).

Требуется система учета начисления премий и разъяснительная работа с продавцами.

Если с количеством факторов оценки переусердствовать, то значимость каждого составляющего растворяется.

Когда помимо быстрого финансового результата, становится важным долговременность бизнеса, в период обострения конкуренции.

Давайте подробней рассмотрим последний вариант. Каким он может быть на практике?

Обычно выделяют от трех до семи показателей (например, это могут быть дисциплинарные моменты, отсутствие возвратов, план по обороту с квадратного метра, выполнение Стандартов и т.п.), по которым происходит оценка и начисление премий. Такая система обладает наибольшим мотивирующим эффектом, поскольку зарплата сотрудника зависит от того, какой вклад в достижение целей магазина он внес. Если в целях значится – поддержание определенного уровня обслуживания, значит, за долю вклада и соответствующее вознаграждение.

Каким образом это может быть реализовано? Опыт показывает, что наиболее эффективна подобная система именно с премией, а не со штрафами. И тогда, когда в зп руководителя магазина (директора, управляющего, старшего администратора) % премии значим по отношению к окладной части. Запуская в компании новую систему материальной мотивации, привязанной к уровню сервиса и исполнению Стандартов компании, важно провести подготовительную работу. Если сотрудники сами участвуют в разработке бланков оценки, вопросов по его адекватности уже не возникает. Для того, чтобы система заработала, легла в мотивирующее русло, необходимо, как минимум три цикла: месяца или квартала – чтобы всем стали понятны правила этой игры.

Как это работает на практике? В одной из продовольственных сетей хорошо себя зарекомендовал такой принцип начисления квартальных премий директорам супермаркетов:

  1. Среди показателей результативности один из главных – обеспечение уровня стандартов (1/3 от общей суммы бонусов).
  2. Введен принцип грейдирования: если по итогам оценки выполнения стандартов магазин набрал меньше 80 %, руководитель этой части премиальных не получает вообще, если от 80 до 85% - то получает 50% от 1/3, если 85 – 90% -то получает 75%, если больше 90% - то полный размер этой части премии.

Интересно, что после запуска такой системы, по итогам года контроля и выплаты премий директорам магазинов за обеспечение уровня Стандартов компании, сводная по результатам этих проверок выглядела таким образом:

10 % магазинов

Показатели контроля больше 90%

10% магазинов

Показатели контроля меньше 75%

80 % магазинов

Показатели контроля от 75 до 90%

Качество обслуживания при увеличении конкуренции в ритейле, становится важным преимуществом компании. Каким образом этот уровень можно оценивать? Поговорим о методах контроля.

Это может быть внутренний контроль:

Или контроль внешний:

Несколько слов, подробнее об этой методике.

Какие задачи можно решить с помощью MYSTERY SHOPPING?

Задачи

Как реализуются?

Оценить качество обслуживания (уровень сервиса) в магазине

С помощью Mystery Shopping можно определить уровень знаний и умений сотрудников, сделать выводы о результатах обучения сотрудников, можно скорректировать существующие стандарты обслуживания.

Изучить конкурентов

Mystery Shopping может дать возможность сравнивать уровень обслуживания, цены и т.д. Этим пользуются оптовые продавцы, так как менеджеры конкурирующих компаний зачастую знают друг друга. В рознице такой метод тоже интересен, правда, обычно в качестве покупателя в магазине конкурентов выступают менеджеры отдела маркетинга. Но методика в целом – та же.

Оценить честность персонала

Предположим, у директора магазина появилось подозрение, что сотрудники нечисты на руку, но как поймать их на "месте преступления", не знает. "Таинственный покупатель" – может оказаться полезным инструментом для проверки честности продавцов.

Стимулирование сбыта

Проверить, каким образом в магазинах проходит та или иная акция, так красиво задуманная в офисе: насколько эффективно персонал магазина использует рекламные материалы, упоминает (и знает ли вообще) об условиях очередного конкурса.

Как эффективно использовать Mystery Schoping для оценки качества обслуживания?

Обычно с «покупателем» оговаривается, как он будет себя вести. Будет ли он обычным, спокойным, конфликтным или дотошным. Заранее создается оценочный лист. Оговаривается, будет ли эта проверка полностью инкогнито, или сразу после оценки Mystery Schoping «откроет карты» непосредственному руководителю магазина для оперативного принятия решения. А так же возможно проведение проверки с фото, видео и аудио отчетами. Если в Стандартах обслуживания описаны правила работы по программе лояльности или в других «особенных» моментах, то Mystery Schoping осуществляет покупку и проверяет, действует ли продавец, согласно заявленным Стандартами правилам.

В качестве примера приводим бланка оценки Таинственным покупателем, используемый в мебельном салоне после обучения продавцов технике продаж.

Первая реакция на покупателя

  • Продавца нет на рабочем месте во время визита покупателя.
  • Продавец присутствует, но не обращает внимания на покупателя.
  • Продавец присутствует, замечает покупателя и сразу начинает общаться (типовые фразы, дежурные улыбки и проч.).
  • Продавец присутствует, замечает покупателя, следит за ним, демонстрируя готовность начать общение, когда это удобно покупателю.

Первая фраза по инициативе продавца

  • Закрытый вопрос («Вам помочь?» и т. п.).
  • Альтернативный вопрос («Вы подыскиваете кухни или встраиваемую технику?», «Вы подыскиваете кухню для своей семьи или для родственников?»).
  • Представление и выдача визитки («Добрый день. Меня зовут Наталья. Если у Вас возникнут вопросы, то я готова на них ответить»).
  • Ситуационные утверждения о предметах, находящихся в его зоне внимания («Обратите внимание на особенности материала этой столешницы»).

Инициатива в разговоре

  • Продавец говорит больше, чем покупатель.
  • Продавец отвечает на вопросы.
  • На стадии выявления потребностей продавец задает вопросы и слушает. На стадии рассказа о товаре продавец рассказывает, покупатель слушает, продавец по необходимости задает уточняющие вопросы.

Выявление потребностей

  • Разговор идет не о потребностях клиента, а о характеристиках товара и материалах.
  • Потребности выявляются и формируются индивидуальные решения по подбору мебели.

Рассказ о программе кредитования

  • Продавец не может рассказать о программе.
  • Продавец кратко рассказывает о программе, если покупатель интересуется. Далее рекомендует обратиться к представителю банка, даже если там есть другой покупатель.
  • Продавец подробно рассказывает о программе, если покупатель интересуется. Хорошо знает условия программы кредитования, отвечает на вопросы.

Рассказ о партнерстве с магазином «Шторы и карнизы»

  • Продавец не может рассказать о совместной акции.
  • Продавец рассказывает об акции при расспросах покупателя.
  • Продавец предлагает принять участие в акции, объясняя ее выгоды для покупателя.

Какие решения вы будете принимать по фактам проверки? Очень важно, чтобы вы понимали, какие действия вы будете предпринимать по итогам Mystery Schoping:

Бездействие по итогам сведет на нет всю предыдущую работу. Если бы никто никогда не проверял билетов в автобусе, стали бы все оплачивать проезд? Так и здесь, Стандарты обслуживания – определенные «правила проезда», важно только научить, как «пробивать билетики» и время от времени контролировать «оплату проезда».

И, наконец, последний вопрос

Существует ли зависимость качества сервиса в розничном магазине от уровня мотивированности персонала?

Когда мне этот вопрос сформулировали в редакции, я улыбнулась. Конечно! О чем тут писать? Зависимость есть и она прямо-пропорциональна! Что такое мотивированный сотрудник? Тот, кто ХОЧЕТ работать, делает это с удовольствием и энтузиазмом. Мотивирование своих сотрудников – очень важная задача каждого руководителя. Но следует понимать, что существуют и некоторые ограничения. В конце концов, каждый сотрудник решает сам, будет ли он работать и как. Мотивирующее (вызывающее мотивацию) руководство - это процесс, который помогает сотрудникам работать энергичнее, но сам энергии не производит.

Ответственность руководителей и сотрудников

Влияние на личность сотрудника

Является ли задачей руководителя воспитание подчиненного? Формирование личности уже взрослого человека – дело его самого. Хотя, прекрасно понимаю, когда директора магазинов говорят: приходит совсем молодежь – ни опыта работы, ни опыта рабочих отношений, ни понимания ответственности, приходится буквально воспитанием заниматься. Воспитание и управление – все же несколько разные вещи. Решать вам.

Влияние

на компетентность сотрудника

Компетентностью сотрудников управлять легче, чем его личностью. Поэтому создание условий для повышения профессионального уровня – ваше дело, а забота о собственной квалификации – дело конкретного сотрудника. Если ваша позиция такая же, хорошо, чтобы и сотрудник о ней знал.

Влияние на внешние условия работы

Создание общих условий для работы – действительно, находится в зоне ответственности руководства. Это уже прямая обязанность руководителя. Поэтому посторенние системы мотивации, постановка рабочих задач, контроль результатов и процессов, и в том числе – выполнение Стандартов по уровню обслуживания - ваша непосредственная работа!

И еще один момент, возвращаясь к началу статьи. Уровень сервиса, Стандарты обслуживания, Mystery Schoping – это не самоцель. Цель – устойчивость вашего розничного бизнеса сегодня и завтра, или другие, важные для вашей компании бизнес - показатели. Современные клиенты все чаще выбирают качество обслуживания, об этом стоит помнить и выстраивать систему, которая поможет повысить вашу результативность. И, конечно же, вероятность значительно выше, что заинтересованный персонал способен привести к этой цели, в отличие от равнодушных исполнителей.


Тренер:  Казаринова Екатерина



ПОДПИШИТЕСЬ
на корпоративную рассылку
«Бизнес-Технологии»
И ПОЛУЧИТЕ ПОДАРОК!

Заполняя форму и отправляя заявку, я подтверждаю, что ознакомлен с соглашением на обработку персональных данных.

БЛИЖАЙШИЕ СЕМИНАРЫ И ТРЕНИНГИ

Календарь всех программ >
29 сентября 2017
СЕМИНАР - ТРЕНИНГ

Майкла БЭНГ

«ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ»

28 ОКТЯБРЯ 2017
тренинг-бестселлер

Игоря РЫЗОВА

«ЖЕСТКИЕ ПЕРЕГОВОРЫ»

25 ноября 2017
мастер-класс

Игоря МАННА

«ИНСТРУМЕНТЫ – ОГОНЬ!»

2 декабря 2017
ОБУЧЕНИЕ В ФОРМАТЕ «РЕАЛИТИ»

Владимира ЯКУБЫ

«ДОЖИМ КЛИЕНТА»