Статьи бизнес-тренеров

Инвентаризация карт лояльности. Домашнее маркетинговое исследование

Автор статьи - Екатерина Казаринова

Традиционное понимание лояльности опирается на слово-основу - loyal (англ., фр. - «верный», «преданный»).

Уже несколько лет, как в моей дамской сумочке вместе с кошельком и документами на машину появился еще один предмет кожгалантерейной индустрии: визитница с кармашками для карточек программ лояльности. Новая визитница на 20 кармашков - значит 20 карт. Пришло время провести инвентаризацию. Помню, как высыпала на стол все карты, которые у меня были, пересчитала и удивилась – их оказалось под сотню. Значит нужно выбирать.

Каким образом построить выбор – что оставить в коробке дома, а что иметь при себе на каждый день? Для начала выкинуть те карты, которые мало что мне говорят. Вот почти десяток карт с указанием, что это несколько или один магазин в городах миллионниках. В основном – одежда. Несколько лет назад, работая директором региональной розницы компании «Красный куб», я много времени проводила в командировках, от Ростова и Краснодара, до Хабаровска и Владивостока. И в Москве на магазины времени практически не оставалось. Думаю, что, скорее всего, в эти магазины я уже не зайду второй раз. В корзину!

Дальше, целая стопка пластика с медицинскими страховками. Каждая карта на год, и все просрочены – в корзину. А вот 2 карты московских медицинских лабораторий. Одна не актуальна, так как клиника находится в центре Москвы, и я там бываю очень редко, а вот карту Инвитро можно оставить, 10% скидки на услуги, которыми я пользуюсь раз в полгода, и то, что компания открыла офис в 10 минутах от моего дома, это хороший повод оставить их карту в моей визитнице.

Еще с десяток карт с указанием срока действия, который уже истек. Туристические агентства с сезонными предложениями, ХЦ (одежда) со скидкой на конкретные даты, прошлогодняя карта «Седьмого континента», «Настроение», «Лас Книгас» - на карте написано, что она будет заблокирована, если я не была в магазине больше года, а я, пожалуй, не была в нем два. Три сети – одна карта, сроком на 12 месяцев Кофе Хаус, Винегрет и Азия. Видимо, это с Питера у меня осталось, так ни разу больше и не воспользовалась. В корзину.

Таким образом, стопка карт стала меньше. Сортирую дальше. Разложила по товарной специфике. Начнем с одежды.

SELA. Самая старая карта в этой стопке, 7% дисконт. Отложу пока в сторону, себе я одежду в этом магазине не покупаю, но у племяшки скоро день рождения, вполне можно сходить за подарком.

«Снежная Королева». В этом магазине бываю не часто, карту дали, когда покупали с мужем ему дубленку. Думаю, что в моем портмоне ей каждый день делать нечего, если соберемся за покупками, возьму ее специально. Пусть лежит дома. Аналогичное отношение к карте «Леди энд Джентельмен». На обеих картах дисконты по 5%.

«Cop.copine» и «Marks & Spenser». Иногда захожу в эти магазины, хотя давно ничего не покупала. В сторону. Интересно, что «Cop.copine» , одна из тех компаний, кто активно использует директ- маркетинг. Чаще чем от них, рассылку смс я получаю только от Эль Де Боте.

«Стокман», дисконт 10%. А вот эту карту я отправлю в визитницу. Часто бываю в Меге и Метрополисе, и несколько раз в сезон делаю покупки. Пусть будет со мной. Стокман – единственный магазин, где для оформления карты обязательным условием является предоставление паспортных данных. Помню, что меня это в свое время смутило. Но магазин все равно нравится.

Дальше - обувь. Всего две карты. «Ральф рингер» и «Эконика». Первую карту отдам мужу, как ни странно, но Экко и Ральф – его любимые магазины. Хотя ценовые категории убежали в разные стороны, но это так. А вот карточка «Эконики» отправляется ко мне. Люблю этот магазин. Делаю покупки каждый год. Какая именно скидка – не знаю, на карте информации нет, но наличие самой карты не является главным, хотя приятно, что сумма чека окажется меньше.

С удивлением обнаружила, что категория белья представлена аж четырьмя картами – DIM, Palmetta, Huber и Бюстье. И за последний год ни в одном из них я не сделала покупок. Белье покупала в Андорре и Италии во время туристических поездок. Выкидывать пока не буду, отложу в сторону.

Парфюмерия и косметика. Здесь лидеры рынка: «Иль Де Боте», «Л'Этуаль», « РивГош» и московские дроггери «Ол!Гуд» и «Подружка». Поскольку два с половиной года я работала в Ол!Гуде, то к этой специализации у меня отношение профессиональное. В визитницу – 2 карты «Иль Де Боте» и «Ол!Гуд». В первом случае это золотая карта со скидкой в 25%, больше суммы скидки в рознице не предоставляет никто, не в первый раз задумываюсь над их ценообразованием и экономикой. Плюс к скидке - уровень работы персонала в их магазинах мне импонирует, и любимая линейка по уходу за кожей у них есть всегда. «Ол!Гуд» - рядом с домом, мало в каком магазине есть такое предложение по краске и средствам ухода за волосами, дисконт 12%. Раз в пару месяцев покупки делаю уже не первый год.

Если сравнивать «Л'Этуаль» и « РивГош», то мне больше импонирует РивГош, но в Москву они только пришли, представленность не высокая, а в «Л'Этуаль» я пару раз нарвалась на равнодушие консультантов, и как покупатель заходить к ним перестала.

Аптеки. «Ригла» и 36,6. Последний кризис более тяжело пережила 36,6. В ассортименте слишком много СТМ, и их аптеки нет рядом с моим домом. Поэтому оставляю карты «Риглы», мне их формат больше импонирует, и они есть рядом. Размер скидки не помню, просто протягиваю карточку при оплате чека.

Сумки. «Пан Чемодан» и «Domani». В первом магазине покупку сделала всего раз, по срочной необходимости, а вот в «Domani» заходить мне нравится, хотя покупок не так много. Как почти любая женщина сумки я просто обожаю, поэтому пусть карточка будет со мной. Может быть, ее наличие станет логическим аргументом для какой-то обновки!

Стопка карт магазинов техники. МВидео, Берингов, КИТ, ИОН (Лень) и Эльдорадо. Карта Эльдорадо – это просто раритет, она у меня с середины 90х, когда я покупала свой первый большой телевизор. Думаю, что они уже несколько раз меняли программы лояльности, и покупок в их магазинах с той поры я не делала, но карту все равно не выкидываю. Это как фетиш из прошлой жизни. В архив. Остальные карты передам мужу. Обычно такие покупки делает он, чаще через интернет – магазины. Поэтому нет смысла выделять под них место в моей визитнице. Обычно я удовольствием захожу в ИОН, и ни взирая на то, что программы лояльности у них не было до осени 2008г., именно в их магазинах мы покупали телефоны, флешки, аксессуары. Очень нравится уровень подготовки продавцов – консультантов и визуальный ряд магазина. Программа лояльности у них нестандартная, это не баллы или скидки, а возможность получить услуги на особых условиях. Интересно насколько эффективно работает такая программа? Лично я настройкой пользовалась один раз, и именно тогда возникло чувство благодарности к бренду - телефон умер, а все данные с него мне вынули и на флешке передали. Для меня уникальность условий программы - это просто еще один плюс к имиджу компании.

Карты, которые оставляю без раздумий: «Спортмастер» и «Cats&Dogs».

«Спортмастер» - только вчера пришла смс, что бонусы можно потратить в течение следующей недели, потом сгорят. Не уверена, что мне что-то нужно в магазине, но если будет время, заеду на выходных, посмотрю. «Cats&Dogs» - с тех пор, как в доме появилась собака, открыла для себя этот рынок товаров. Минимум раз в месяц бываю в зоомагазине, скидка накопительная, максимально возможная 12%.

Продовольственные сети. Долго вертела в руках карту гипермаркета ОКей. Из продовольственных магазинов в этом бываю чаще всего. Но зачем мне его карточка? Скидка смешная 2% на какие-то конкретные позиции. Сначала пользовалась из любопытства, затем, когда поняла, что при покупке в 1 000 рублей экономия с чека 5-10 рублей, а может и совсем не быть, просто перестала ее предъявлять. В корзину. Карта Бэхетле же наоборот – в визитницу. Пусть не часто, но время от времени проезжая мимо Бэхетле останавливаюсь, уж больно хороша их кулинария и пироги с яблоками.

В домашней коробке остались карты «Комуса», «Мульти», Фабрики пиццы, «Улицы гобеленов», «Салона интерьерных часов» и еще ряда компаний. По разным причинам я не планирую в ближайшее время пользоваться их услугами, и значит носить с собой лишний пластик - ни к чему.

Еще одна нестандартная карта – торговый комплекс Грант 5% на скидку при покупке в любом магазине комплекса. Мебель покупается не часто, но карту эту я не выкидываю. Пусть будет. Вообще, попытки торговых комплексов ввести свои программы лояльности чаще неуспешны. Их магазины – якоря - федеральные бренды, на общие правила игры они не идут, а с небольшими брендами это не очень интересно для потребителей.

Остаются не магазины. Карты гостя двух гостиничных сетей. Оставлю, может, пригодятся, но карты пусть будут дома. Хорошо, что программы бессрочны. Карта DHL, долго крутила ее в руках, и думала, можно ли ее отнести к картам лояльности. С одной стороны – никаких скидок она не дает, с другой стороны – это идентификационная карта клиента, которая позволяет оператору сразу найти меня в базе данных, увидеть историю пользования услугой. Карта - как ключ к CRM модулю. Оставляю.

И наконец, последняя карта в моей стопке - Аэрофлот Бонус. Уровень сервиса, который предлагает Аэрофлот мне нравится, но вот то, что полетные мили могут сгореть, если ты какое-то время не пользовался их услугами, это минус. Скажем, зайдя в свой личный кабинет, и увидев, что почти 20 000 заработанных миль сгорели, я осознанно взяла билет на рейс другой компании в последнюю командировку. Поймала внутри эмоцию обиды.

Если Вы заметили, в моей визитнице нет карт коалиционных программ. Частично их заменила карта Сити Банка. Бывало так, что оплачиваю покупку или услугу банковской картой, а скажем, менеджер за ресепшен гостиницы, или кассир мне говорит, при оплате картой Сити Банка, скидка. Всегда приятно. С другой стороны, таких программ и в самом деле немного: Много.ру, Малина и Связной.

Много.ру самая взрослая по времени, но проведя опрос среди своих знакомых, выяснила, что ни одного участника среди них нет. С Малиной и картой Связного – дела лучше.

Еще работая в Красном Кубе, была участником обсуждения предложения от стартовавшей тогда программы Малина. Суммы на обслуживание программы предлагались компаниям – участникам неадекватно большие, отклики через год от первых активных пользователей скорее негативные. Баллы накапливаются, потом их можно поменять на призы, но с учетом бывают сложности, с интересностью призов – тоже. Когда на моей любимой заправке BP кассир спрашивает карту Малина, я просто отрицательно качаю головой. Меня это даже слегка раздражает. BP я люблю за скорость обслуживания, горячий кофе в самое раннее утро и чистоту. И этого достаточно, чтобы увидев загоревшийся значок топливного бака, я вспоминала, где есть ближайшее BP. В этом выражается моя лояльность к этому бренду.

Связной активно начал продвигать свою программу с прошлого года. Мне кажется, у них есть перспектива. Большой пул участников, реальная возможность накапливать и списывать баллы во многих местах, хорошее визуальное сопровождение в местах продаж.

Чтобы выбрать актуальные для меня карты, понадобился почти час времени. За каждым решением есть свой аргумент, понимание, зачем мне нужен или не нужен тот или иной бренд. Лояльность к маркам, частота покупок, сумма возможной скидки или бонуса, важность клубной услуги, все эти составляющие живут внутри каждого потребителя.

Только вот место в визитнице ограниченно, и чьи-то усилия находят отклик в сердцах и умах потребителей, а чьи-то остаются безответными. И здорово, когда менеджеры, принимающие решения о том, за счет чего они будут привлекать и стимулировать к дополнительным покупкам своих покупателей, сумеют посмотреть на свой бизнес их глазами. Возможно, потребность в программе отпадет, нужно просто чаще мыть витрины, заботиться, чтобы продукт был свежим, очередей на кассе не было. А возможно, что увидев потребности своего покупателя под другим углом, тот же менеджер создаст совершенно новые правила для программы лояльности, и покупатели это оценят.

Мой выбор карточек:

Итак, всего 11, не так уж и много, 9 резервных мест. Интересно, какие карты их займут?

Видела информацию о том, что 70% москвичей являются участниками бонусно-накопительных программ лояльности. Это огромный рынок со своими правилами игры, с очень приличным бюджетом. Жители мегаполиса уже привыкли к тому, что во многих местах при расчете им зададут стандартный вопрос: «у Вас есть наша карта?» Значит ли что-то для покупателя наличие этой карты в кошельке? Предпочел ли он ее другим, насколько важна возможная уступка по цене в принятии решения о покупке? И имеет ли все это прямое отношение к лояльности?

Интересно, что есть много магазинов и ресторанчиков, услугами которых я пользуюсь с удовольствием не потому, что у меня есть их карточка, а потому, что мне в них что-то очень нравится. И это важнее суммы скидки. Так ли нужны и важны программы лояльности, приносят ли они реальную выгоду розничным компаниям?