Статьи бизнес-тренеров

Оценка эффективности продвижения

Автор статьи - Андрей Кулинич

По результатам моих исследований на продвижение средняя российская компания тратит около 6% от своего оборота. Согласитесь, в целом по стране сумма получается немаленькая. Но вот в чем беда: не всегда руководители и специалисты в области продвижения могут связать инвестиции в продвижение с результатами бизнеса, то есть продажами.

Какие могут быть конечные цели у продвижения?

На самом деле их немного:

А как же известность или имидж, спросит читатель? Извините, но отвечу вопросом на вопрос: «А зачем нам известность, которая не ведет к достижению одной из первых трех целей?» То есть известность и имидж мы можем рассматривать как промежуточную цель продвижения. Важную, но не конечную. Хотите пример? Два автодилера в одном городе продают автомобили одной и той же марки. Один из них «вкладывается» по совету маркетологов в известность, а второй предоставляет большие скидки за счет меньших инвестиций в продвижение. Как вы думаете, какая из компаний при остальных прочих равных будет продавать больше? И экономическая эффективность продвижения у какой из компаний будет выше?

Самое сложное, это спрогнозировать эффективность продвижения. Но легко можно определить минимальный уровень прироста продаж, чтобы окупить инвестиции в продвижение. Для этого надо просто подставить цифры в следующую формулу:

Прирост продаж = (Инвестиции в продвижение* (1 + Пороговая рентабельность)/ Маржинальная рентабельность))

Поясню переменные:

Прирост продаж – это тот минимальный прирост продаж, который мы должны получить, чтобы только окупить инвестиции в продвижение; 
Пороговая рентабельность – минимальная отдача на инвестиции, которые приемлемы для компании. То есть в проекты с меньшей рентабельностью компания не будет инвестировать средства; 
Маржинальная рентабельность – это исторически сложившаяся доля маргинальной прибыли в выручке по продукции, которую мы продвигаем.

Например, наша компания занимается продажей канцелярских товаров. В продвижение компании (формирование известности) мы планируем вложить 100 000 рублей.

Минимальная пороговая рентабельность в год составляет для нашей компании 30% или 2,5% в месяц. Маржинальная рентабельность продаж составляла в прошлый период 8%. Также мы считаем, что эффект от продвижения будет сохраняться в течение 3 месяцев, то есть это тот период, за который мы планируем вернуть вложенные средства. А значит, 2,5% пороговой рентабельности в месяц, умноженные на 3 месяца, дают нам 7,5% минимальной рентабельности на вложенные средства. Считаем: (100 000 рублей * (100%+7,5%)/8%) = 1 343 750 рублей, именно такой прирост за счет дополнительной рекламной кампании мы должны получить в течение трех месяцев. Немало?

Данная простая формула часто отрезвляет, так как эффект от нее неочевиден. А также позволяет оценить, была ли рекламная кампания в итоге эффективна, то есть принесла ли должный экономический эффект. Что самое важное, заставляет рекламистов задуматься над причинно-следственными связями между рекламой и продажами!

Это очень простой, но эффективный инструмент, начните с него. Давайте посмотрим, в каких случаях формула может быть полезна:

Тут же возникает вопрос: а как мне понять, что скачок продаж произошел именно из-за моей рекламы? Здесь все просто – посмотрите на продажи конкурентов. Как, вы еще до сих пор не изучаете уровень продаж ваших конкурентов? Вы управляете компанией, не понимая рыночной ситуации? Но возвращаемся к выделению эффекта от рекламы на графике продаж:

И, конечно, есть несколько но! Например, отдача от некоторых рекламных кампаний в Ь2Ь имеет большой временной лаг. Ну что ж, это специфика отрасли, но и в этой ситуации мы можем увязать если не все, то значительную часть акций с экономическим эффектом.

Или вы строите интегрированную маркетинговую кампанию: много носителей, много рекламы и т. д., если упрощенно. Ну, что ж, и здесь есть уже свои проверенные решения. Но о них я предлагаю поговорить несколько позже, уже в другом материале.

P. S. Естественно, что у вас возникла большая масса вопросов и претензии ко мне! Шлите ваши вопросы, кейсы, замечания – мы их обязательно разберем и сделаем рекламу эффективно!


Тренер:  Кулинич Андрей



ПОДПИШИТЕСЬ
на корпоративную рассылку
«Бизнес-Технологии»
И ПОЛУЧИТЕ ПОДАРОК!

Заполняя форму и отправляя заявку, я подтверждаю, что ознакомлен с соглашением на обработку персональных данных.

БЛИЖАЙШИЕ СЕМИНАРЫ И ТРЕНИНГИ

Календарь всех программ >
25 ноября 2017
мастер-класс

Игоря МАННА

«ИНСТРУМЕНТЫ – ОГОНЬ!»

1 декабря 2017
реалити-тренинг

Владимира ЯКУБЫ

«КАК ПРОДАВАТЬ ДЕНЬ-В-ДЕНЬ!»

2 декабря 2017
ОБУЧЕНИЕ В ФОРМАТЕ «РЕАЛИТИ»

Владимира ЯКУБЫ

«ДОЖИМ КЛИЕНТА»

9 ДЕКАБРЯ 2017
СЕМИНАР - ТРЕНИНГ

Дамира ХАЛИЛОВА

«МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ»